Management de l'intelligence collective

A la suite de quelques conférences et missions ces derniers mois, j’ai décidé de faire une synthèse de ma position actuelle sur le Web 2.0 et l’entreprise 2.0. En complément de ce billet et pour aller plus loin, je vous invite à regarder la vidéo des rencontres organisées par le Groupe ADEO le 17 avril 2009 sur le thème : « Comment animer des communautés ? ». Le Groupe ADEO regroupe plusieurs enseignes dont Leroy Merlin, Aki, Bricocenter, Weldom, Bricoman, Bricomart, Dompro, Zodio et Kbane soit 55.000 salariés dans 9 pays et 10,2 milliards d’euros de CA en 2008. Les dirigeants de ce groupe sont depuis des années ouverts aux innovations aussi bien techniques que sociales.

Voici la vidéo de ces rencontres : http://videos.prodcasttv.tv/adeo

(Intervenants extérieurs au Groupe : Xavier Aucompte, Xavier Castan, Bertrand Duperrin, Isabelle Brisset et Olivier Zara)

Par ailleurs, le Groupe ADEO a créé un blog pour permettre aux animateurs de communautés francophones de partager leurs idées et bonnes pratiques. Il s’agit donc d’un blog d’entreprise mais ouvert au public et donc aux autres entreprises : http://rencontres.optimadeo.com . Vous avez la possibilité de contribuer à la réflexion alors n’hésitez pas !

En complément de cette vidéo qui est longue mais très intéressante, voici 4 idées qui résument mes positions :

Idée 1 : Le Web 2.0 est relié au comportemental et non au financier

Idée 2 : L’art du management paradoxal

Idée 3 : Le Web 2.0 pour vendre et recruter, pour développer sa notoriété et gérer sa réputation

Idée 4 : Dissoudre un individu dans le collectif nuit gravement… au collectif !

Voici le détail de ces idées :

Idée 1 : Le Web 2.0 est relié au comportemental et non au financier

Le Web 2.0 est un ensemble d’outils qui constituent ensemble un levier formidable pour développer l’agilité et la performance globale d’une organisation. Le R.O.I. est fort mais il est quasiment impossible de le mesurer avec précision. Il est donc préférable de parler de bénéfices plutôt que de R.O.I.

En effet, le Web 2.0 sert de support aux comportements indispensables au management des savoirs et des intelligences. Le Web 2.0 est donc relié au comportemental : partager une bonne pratique est un comportement. Ce comportement augmente la performance de l’entreprise mais comment est-ce que cela se traduit dans les résultats financiers ? Mystère !

Mettre en place un indicateur pour dire qu’on a partagé 5 bonnes pratiques ce mois-ci est intéressant. Mais, on ne peut pas en déduire un ROI puisqu’on est incapable de définir avec certitude ce qu’est une « bonne » pratique et combien d’argent on va gagner ou économiser grâce à cette « bonne » pratique. Par ailleurs, ce qui est bon pour l’entité A peut-être mauvais pour l’entité B. On peut aussi créer un indicateur qui montre que les salariés ont publié 150 billets. Et alors ? On mesure du quantitatif, quid du qualitatif ? Ce type d’indicateurs est très pervers car il pousse à publier le maximum d’informations sans vrai souci de qualité ou de pertinence. Il y a des techniques pour mesurer le quanti et le quali qui nous renvoie à l’économie du savoir, mais ce n’est pas l’objet de ce billet !

Le Web 2.0 peut être comparé aux formations comportementales pour les managers, par exemple : savoir conduire un entretien de management, évaluer les résultats, fixer un objectif, recadrer un collaborateur, savoir animer une réunion, créer une dynamique d’équipe,… Ces formations existent depuis des années et, à ma connaissance, aucun responsable formation ne demande la mesure du ROI d’un manager qui manage mieux son équipe après une formation aux techniques de communication et management.

Aucune entreprise ne peut espérer un développement durable sans ces outils, mais très peu les utilisent dans la durée (au-delà de la première année, après l’euphorie de la mise en place). Dans 10 ans, plus personne ne posera la question de la pertinence de ces outils. Plus personne ne demandera un ROI. Mais pour l’instant, la question est récurrente et tant qu’on posera la question, on n’avancera pas.

La question du ROI est néanmoins intéressante. En général, c’est la préoccupation de ceux pour qui le Web 2.0 est un non sens culturel. Quand on vous pose la question, vous savez que la discussion est terminée.

Idée 2 : L’art du management paradoxal

Les éditeurs de solutions Web 2.0 pour les entreprises sont pris dans un paradoxe. Le Web 2.0 est un logiciel social qui se compose de 10% de logiciel et de 90% de social puisqu’il sert de support à des comportements.

La mission d’un éditeur de logiciel est de vendre du logiciel, de former les utilisateurs sur le logiciel et éventuellement d’accompagner l’organisation en faisant de la conduite du changement. Le plus souvent, cette conduite du changement consiste à expliquer l’utilité d’un logiciel et à vaincre les résistances : (1) changement de logiciel – logiciel A Vs logiciel B – ou (2) passage du face à face (rencontres) au virtuel (logiciel).

Mon expérience d’éditeur de solutions Web 2.0 m’a conduit à l’écriture d’un livre : « Le management de l’intelligence collective, vers une nouvelle gouvernance ». Dans ce livre, j’explique que le Web 2.0 bouleverse la culture féodale et hiérarchique des entreprises, nécessite de nouvelles compétences de management, une nouvelle organisation et un nouveau mode de fonctionnement.

En résumé, une transformation de l’organisation est nécessaire sur un mode « chaordic » (cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Chaordic ). L’enjeu de ce nouveau mode d’organisation est de savoir faire co-exister en bonne intelligence une structure hiérarchique verticale qui cherche à « garder le contrôle » et une structure transverse informelle qui cherche à dynamiser les réseaux sociaux pour résoudre des problèmes et innover en mobilisant toutes les intelligences et tous les savoirs disponibles dans l’organisation. Il s’agit pour les managers de savoir manager dans le paradoxe de l’ordre et du chaos qui finalement sont ensemble une source d’équilibre et de développement durable quand on ne sacrifie pas le chaos sur l’autel de l’ordre et inversement !

Transformer une organisation, c’est la mission et le métier d’une société de conseil en management et non d’un éditeur de logiciel. Ayant pris conscience de cette situation, partant du constat du manque de maturité des entreprises, j’ai décidé il y a plusieurs années de mettre de côté mon activité d’éditeur et de développer mon activité de conseil.

Aujourd’hui, la plupart des solutions Web 2.0 mises en place dans les grandes entreprises sont dans une impasse ou en voie de l’être. Personne n’en parle, ni l’acheteur, ni le vendeur, parce que l’échec est sans conséquence. Le logiciel est mis en place et après quelques mois plus personne ne l’utilise à l’exception de quelques « déviants » (j’en fais partie !) que j’appelle des « ambassadeurs de l’intelligence collective » ou « créatif culturel ». Il faut espérer qu’un jour, leur rôle soit reconnu et valorisé. Mais, avec ou sans déviants, l’échec passe inaperçu parce qu’un logiciel que personne n’utilise, ça ne fait pas de bruit et ça ne dérange personne. L’organisation continue à fonctionner comme avant et tout le monde est content.

Pourquoi presque personne n’en parle ? Très simple ! La plupart des articles ou des études de cas sont publiés au moment de la mise en place du logiciel ou un peu après. On est encore dans l’euphorie de l’annonce d’une nouvelle entreprise acquise à la cause du Web 2.0. Tout le monde croit sûrement de bonne foi que l’outil va changer la culture, développer des compétences et faire évoluer l’organisation et le fonctionnement. De ce point de vue, le prix de la licence est une très bonne affaire. On serait presque prêt à payer un peu plus pour avoir les croissants au lit le dimanche matin…

Les articles qui vont dans le sens de ce que j’ai observé, il y en a peu mais en voici quand même un publié par Indexel le 27 mai 2009 :

http://www.indexel.net/management/reseaux-sociaux-d-entreprise-deux-experiences-a-mediter-2888.html

Dans cet article, Thales et l’APEC racontent les difficultés rencontrées avec les solutions BlueKiwi et Social Text. En fait, le nom de l’éditeur a peu d’importance et la qualité du logiciel non plus. Vous pouvez remplacer BlueKiwi par Microsoft ou IBM. Que le logiciel soit extraordinaire ou nul, le résultat sera le même.

Florent Lafarge de Thales explique qu’il est prêt à poursuivre l’expérience avec BlueKiwi mais affirme : “Il faudra faire davantage d’accompagnement au changement, expliquer l’objectif d’amélioration de l’efficacité collective et finalement, être plus contraignant“. Cette affirmation cache des défis énormes et, après en avoir discuté avec lui, Florent Lafarge a voulu expliquer le contenu de sa remarque sur les 3 points ci-dessous (je reprends les passages de la citation en italique) :

1. “accompagnement au changement” = changement de culture, changement dans les postures managériales, changement d’organisation, de fonctionnement,…

2. “expliquer l’objectif” =  faire prendre conscience aux gens qu’on est plus performant quand on adopte des comportements et pratiques qui vont dans le sens de la collaboration. Ce n’est pas toujours facile car cela peut paraître conceptuel et faire appréhender un changement dans les habitudes… C’est pourquoi l’objectif doit être illustré de façon très concrète et pragmatique, en partant des usages initiaux, pour démontrer qu’avec quelques bonnes pratiques partagées, on a beaucoup à gagner, tant sur le plan individuel que collectif, à collaborer.

Remarque : Je suis d’accord avec Florent sur ce point mais il faut être conscient qu’on explique un objectif à des personnes dont le bien être dépend uniquement du fait de ne pas comprendre l’objectif. Et oui, notre bien être dépend du fait qu’on ne change pas nos habitudes.

3. “être plus contraignant” =  c’est à dire être plus formel. Au départ, les règles doivent être très lisibles et bien comprises de tous. Il faut s’entendre collectivement sur des usages et pratiques professionnels devant nécessairement passer par la plate-forme collaborative ; par exemple, une règle toute simple consiste à passer par l’outil collaboratif dès lors qu’on souhaite envoyer un message à au moins 50 % des personnes membres de la communauté. A terme, ces usages et pratiques deviennent progressivement des réflexes.

Remarque : d’accord avec Florent mais qui dit règles, dit sanction quand elles ne sont pas respectées. La carotte et le bâton c’est utile mais ce n’est pas suffisant surtout quand on dissout l’individu dans le collectif (on en reparlera un peu plus loin dans ce billet.

Etant donné que les éditeurs de logiciels ne sont pas des consultants en management / stratégie (ils n’ont pas les compétences et ce n’est pas leur cœur de métier), étant donné que leur survie dépend du nombre de licences vendues aujourd’hui (et non pas dans 5 ans quand les entreprises seront culturellement prêtes), l’impact social et organisationnel du Web 2.0 sera presque toujours minimisé dans leur démarche commerciale. Et en conséquence, leurs logiciels seront peu ou pas utilisés.

Quand on me pose la question de la pertinence du Web 2.0 dans une organisation, voici donc ma réponse : quand vous saurez manager efficacement toutes les intelligences et les savoirs de votre organisation en face à face, il sera temps de vous poser la question d’un logiciel qui viennent en support du face à face.

Bien sûr, il y a aussi des VRAIS succès et des articles de presse qui en parle. De plus en plus d’entreprises (petites ou grandes) sont prêtes pour le Web 2.0 et elles fonctionnent très efficacement avec ce type de logiciel mais ce n’est pas grâce au logiciel lui-même. Toutes les conditions du succès (culture, compétences, organisation, fonctionnement) étaient réunies avant même l’implémentation de l’outil. Il est donc indispensable de comprendre les pré-requis pour réussir. Par ailleurs, toutes les entreprises sont différentes dans leurs cultures, compétences et organisation. Prendre l’exemple de l’entreprise A qui réussit n’induit pas automatiquement que l’entreprise B va aussi réussir.

Idée 3 : Le Web 2.0 pour vendre et recruter, pour développer sa notoriété et gérer sa réputation

Si le Web 2.0 pose de nombreux problèmes à l’interne (freins), il peut très rapidement être mise en œuvre à l’externe. On peut utiliser le Web 2.0 pour recruter, vendre, développer sa notoriété ou gérer sa réputation dans les réseaux sociaux par exemple. On peut aussi l’utiliser pour co-construire son offre ou ses produits avec ses clients comme avec Feed-back 2.0 par exemple.

De nombreuses entreprises ont déjà ouvert des blogs pour montrer leur expertise métier et/ou donner envie à des candidats de venir les rejoindre. Le Groupe SQLI a plusieurs blogs dont http://www.tendances.it qui m’avait éclairé lorsque j’étais à la recherche de définitions sur l’identité numérique. Comme je le disais en ouverture de ce billet, le Groupe ADEO a ouvert un blog pour créer une communauté autour d’un problème opérationnel (cf. http://rencontres.optimadeo.com sur le thème de l’animation de communautés). On est dans une logique d’intelligence collective étendue. Des dirigeants ont également leur propre blog comme Michel-Edouard Leclerc ou celui de Bertrand Barthélemy (CEO de Capgemini France). Ils font rayonner la marque de leur entreprise à travers leur marque personnelle.

Linkedin, Facebook ou Viadeo permettent de créer des groupes thématiques sur lesquels on peut animer des communautés, faire connaître ses produits ou services, inviter ses clients ou prospects à des rencontres, organiser des évènements,…

Allez-y ! C’est sans danger si vous le faites dans la durée et avec professionnalisme car l’animation de communautés virtuelles et la communication sur Internet ne s’improvise pas.

Idée 4 : Dissoudre un individu dans le collectif nuit gravement… au collectif !

Notre société et nos organisations sont marquées par un excès d’individualisme que tout le monde ressent et que certains dénoncent. Mais, la majorité s’en accommode. Pourtant, cet individualisme est toxique. Il pousse en particulier à l’irresponsabilité et à la défense permanente de son intérêt personnel sans préoccupation particulière pour l’intérêt général.

L’antidote à l’individualisme se trouve certainement dans le collectif. Logique non ? Mon livre sur le management de l’intelligence collective est d’ailleurs une pierre à la construction d’un monde un peu moins individualiste. Mais, je réalise aujourd’hui que si le collectif est très important, il est encore plus important de ne pas dissoudre l’individu dans le collectif.

Or, quand on regarde les systèmes de gestion du capital immatériel (KM, intelligence collective, réseaux sociaux, communautés,…), cela fonctionne souvent sur le principe de la carotte et du bâton. Exemple : tu publies un document dans la base documentaire, on te donne une carotte. Tu ne publies rien, tu reçois un coup de bâton. Le contrôle, la récompense ou la sanction, ce n’est pas mauvais en soi. C’est même nécessaire mais c’est insuffisant.

Nous sommes tous uniques. Nous avons notre singularité. Nous cherchons la reconnaissance de nos mérites (cf. pyramide de Maslow) et nous ne sommes donc pas prêts à être dissous dans un collectif. L’individu doit exister dans le collectif et sa contribution doit être reconnue nominativement (rattachée à lui). Mais ce n’est pas le collectif qui peut faire ce travail. Chacun des membres du collectif doit se prendre en charge et devenir autonome pour faire reconnaître sa contribution. Cela nous amène à différentes techniques dont le Personal Branding. Il s’agit d’une nouvelle méthode que je décris dans mon dernier livre : Réussir sa carrière grâce au Personal Branding (Eyrolles, mars 2009).

Du point de vue de l’entreprise 2.0, cette méthode permet à un individu de faire rayonner sa marque personnelle (ses talents, son expertise, ses réalisations, ses réussites,…) au sein de son organisation (dans les réseaux sociaux, les communautés, les équipes, les projets) et aussi bien sûr à l’extérieur de l’organisation s’il le souhaite. Faire rayonner son expertise, ce n’est pas se vanter ou devenir prétentieux. Le but du Personal Branding est d’offrir au collectif une visibilité sur les talents de chacun de ses membres pour innover et résoudre des problèmes. D’une certaine manière, on apporte une réponse au problème récurrent de la localisation des experts et des expertises, problème auquel les LDAP, annuaires ou systèmes d’analyse automatique des communications n’apportent pas de réponses satisfaisantes.

Le Personal Branding ainsi que d’autres techniques similaires permettent de rééquilibrer le système. L’individualisme est toxique tout comme le collectivisme. Il s’agit de trouver un nouvel équilibre, un jeu gagnant pour l’individu et gagnant pour le collectif. L’individu contribue au collectif et sert l’intérêt général parce que c’est aussi dans son intérêt personnel. Il le fait parce que sa contribution au collectif est reconnue nominativement. Il le fait pour faire rayonner sa marque et en tirer un bénéfice comme une promotion, des bonus, l’intégration d’un nouveau projet, d’une équipe, etc. Mais, tout ce qu’il fait pour lui sert le collectif par rétroaction.

Pour aller plus loin sur cette 4ème idée, je vous invite à lire le billet publié sur mon autre blog :  Le Personal Branding au service de l’entreprise 2.0

Que pensez-vous de ces 4 idées ?

Idée 1 : Le Web 2.0 est relié au comportemental et non au financier

Idée 2 : L’art du management paradoxal

Idée 3 : Le Web 2.0 pour vendre et recruter, pour développer sa notoriété et gérer sa réputation

Idée 4 : Dissoudre un individu dans le collectif nuit gravement… au collectif !

D’accord ? Pas d’accord ?

Que pensez-vous des échanges durant la rencontre organisée par le Groupe ADEO (cf. http://videos.prodcasttv.tv/adeo) ? C’est le moment de réagir !