Management de l'intelligence collective

Voici une suite du billet précédent “Entreprise 2.0 Next Generation” que je vous invite à lire ou relire avant d’entamer la lecture de celui-ci. Il me semble en effet important d’en dire plus sur le rôle Web 2.0 dans l’entreprise.

En théorie, on ne devrait avoir qu’un seul Web 2.0 mais dans les faits, il y en a 4. Voici donc le Web 2.0 dans tous ses états :

1 – Le Web 1.0 packagé comme du Web 2.0 ou quand le marketing cherche à tromper le client

Voici la retranscription d’une conversation assez courante : “Mais, ce n’est pas du Web 2.0 ton service ! Oui, je sais mais mon chef m’a dit de mettre 2.0 sur la plaquette pour qu’on en vende plus”.

Gmail, Google docs devient dans la bouche d’un commercial du Web 2.0 parce que c’est en ligne, y a de l’AJAX (langage de programmation),… Je ne pensais pas que mettre Microsoft Office en ligne, ça produirait du Web 2.0. Mais avec un peu de marketing et très peu d’éthique : c’est possible !

Le Web 1.0, ça reste utile et efficace. On a tous besoin d’un traitement de texte, d’un logiciel de messagerie,… On est dans une logique one to one, top down, informative, individuel… Le Web 2.0 implique le collectif, le many to many, le bottom up, une culture du partage, la co-construction, l’intelligence collective. Cela s’ajoute au Web 1.0, ça ne le supprime pas. Un chat n’est pas un chien. Le Web 1.0 n’est pas le Web 2.0. Le but du Web 2 n’est pas de tuer le Web 1 … par contre il est possible que le chien s’attaque au chat mais c’est un autre problème (je vais demander à mon frère Jérôme qui est vétérinaire de faire un billet là-dessus !).

L’AJAX seul n’est pas suffisant pour transformer un service 1.0 en service 2.0. Il faut être incompétent et/ou malhonnête pour affirmer le contraire.

2 – Le Web 2.0 comme outil d’interactions avec l’extérieur (clients, fournisseurs, partenaires,…)

C’est un vrai succès … pour ceux qui ont réussi, c’est-à-dire avec une VRAIE stratégie web social ! Il s’agit de blogs d’entreprise, communautés dans les médias sociaux, compte twitter,… Signalons aussi l’offre de Feed-back 2.0 qui symbolise ce succès. Pour en savoir plus, voir ce billet sur mon blog identité et réputation numérique : Le destin numérique des marques dans les médias sociaux

3 – Le Web 2.0 comme outil d’intelligence collective en interne (réflexion collective, co-construction, co-création entre les employés)

C’est souvent une réussite quand il est mis en oeuvre dans les espaces coopératifs qui gravitent en orbite géostationnaire autour de la pyramide hiérarchique (cf. précédent billet Entreprise 2.0 Next Generation).

C’est un vrai échec quand il est mis en oeuvre au sein de la pyramide hiérarchique pour les raisons suivantes : pas ou peu de vouloir coopérer, pas ou peu de savoir coopérer, pas ou peu de pouvoir coopérer.

Pour ceux qui ont lu mon livre, il s’agit d’utiliser le Web 2.0 pour les activités très intellectuelles : activités non répétitives et/ou de création, ex. : créer une base de données, résoudre un problème, innover, prendre une décision,…

4 – Le Web 2.0 comme outil de travail en interne dans la pyramide hiérarchique

Dans ce dernier cas, il s’agit d’utiliser le Web 2.0 pour les activités peu intellectuelles : activités répétitives et/ou manuelles, ex. : mettre à jour une base de données, informer, communiquer, coordination, répartition des tâches, mise en oeuvre des décisions,…

Le 2 en 1, ça fonctionne bien pour les shampoings. Est-ce que le Web 2.0 peut aussi être un outil 2 en 1 (pour faire simple à la fois top down et bottom up) ? Par exemple, on ouvre un blog plus comme outil de capitalisation (sens KM du terme), un outil d’information (one to many) qu’un outil de co-construction, d’interactions. On connecte les blogs, on colle dessus un moteur de recherche et cela donnerait une base de connaissances plus performante que l’actuelle base documentaire. Dans cette logique, on affirmerait qu’une somme de blogs sera plus lisible en termes de partage qu’une somme de powerpoint… ?!

Dans ce 4ème usage, il s’agit donc de mettre en place des blogs, des wikis, des forums, des flux,… pour aider à travailler au quotidien (informer, coordonner et communiquer). Tout cela génère BEAUCOUP de contenus dans la durée. Tellement de contenus que ça devient à mon avis du bruit et non pas un système de repérage des experts ou un système qui met en relation efficacement deux personnes d’une même organisation (façon enterprise social networking). Je peux très bien écrire des mots qui n’ont aucun rapport avec mon expertise et si des centaines de personnes font de même, je ne vois pas en quoi le système va m’aider à trouver rapidement un expert. Et si je le trouve, à quel prix ? Cf. temps passé à lire des dizaines de billets, tweets, flux RSS,… A mon avis, sûrement moins vite que le téléphone, le bouche à oreille et mon réseau social IRL.

S’ajoute à cela une croyance : l’utilisation du Web 2 dans les activités opérationnelles (peu intellectuelles) va créer des usages collaboratifs sur les activités à haute valeur ajoutée (très intellectuelles). C’est juste un rêve lié à l’ignorance de ce qu’est une culture.

Tout cela pose aussi le problème de la définition de l’entreprise 2.0, est-ce que c’est une entreprise qui utilise des logiciels 2.0 pour fonctionner dans ses activités opérationnelles ou une entreprise qui mobilise les connaissances et les intelligences de ses employés dans les processus de prise de décision, la résolution de problème, l’innovation,.. ?

Je n’ai pas de position claire sur cet usage mais je suis DUBITATIF. Je me pose cette simple question : Est-ce que le Web 1.0, le téléphone et les réunions face à face ne sont pas plus efficaces pour les activités quotidiennes ? Est-ce que le Web 2.0 ne devient pas dans cette configuration une grosse machine à perdre du temps et à faire du bruit ?

Alors voilà un usage (N° 4)  sur lequel j’attends vos retours d’expérience pour y voir plus clair. Gros bazar, usine à gaz ou réels gains de productivité ?

En conclusion, revenons au titre de ce billet : c’est quoi le Web 2.0 Next Generation ?

Deux choses (normal puisque 2.0 !) :

1 – Utiliser un outil comme on veut mais en prenant en compte son ADN, sa finalité, ce pour quoi il est performant. Le Web 2.0 est un bon outil d’intelligence collective, jusqu’à preuve du contraire ce n’est pas forcément un couteau suisse.

2 – Arrêter de tromper le client en faisant du marketing avec un concept pourtant simple. Après le greenwashing, il faut en finir avec le web2washing. N’ayez pas peur de dire que vous faites du Web 1.0 si vous faites réellement du Web 1.0 : ce sera bientôt de nouveau à la mode ! Le Web 2.0 n’a pas fait disparaître le Web 1.0 parce qu’il a son utilité. Le Web 3.0 (qui prendra son envol quand quelqu’un saura l’expliquer à un enfant de 6 ans !) ne fera pas disparaître le Web 2.0. Le plus souvent, avec les 1, 2, 3,… on ne parle pas d’une nouvelle version d’un outil mais de nouveaux usages. Il n’y a pas de honte à être 1.0 puisqu’on en a encore besoin.