Entreprise 2.0 : réalité ou pipeau ?

Le journal Le Monde (en partenariat avec IBM) a publié une de mes contributions sur l’entreprise 2.0.

Le Web 2.0 en entreprise est censé donner naissance à l’Entreprise 2.0. Or, la technologie n’est qu’un support de l’intelligence collective et non un moyen de l’obtenir. Du coup, hormis les natives du Web 2.0, la plupart des entreprises oscillent entre pipeau et omerta.

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http://www.planete-plus-intelligente.lemonde.fr/organisations/entreprise-2-0-realite-ou-pipeau-_a-12-487.html

Web 2.0 Next Generation

Voici une suite du billet précédent “Entreprise 2.0 Next Generation” que je vous invite à lire ou relire avant d’entamer la lecture de celui-ci. Il me semble en effet important d’en dire plus sur le rôle Web 2.0 dans l’entreprise.

En théorie, on ne devrait avoir qu’un seul Web 2.0 mais dans les faits, il y en a 4. Voici donc le Web 2.0 dans tous ses états :

1 – Le Web 1.0 packagé comme du Web 2.0 ou quand le marketing cherche à tromper le client

Voici la retranscription d’une conversation assez courante : “Mais, ce n’est pas du Web 2.0 ton service ! Oui, je sais mais mon chef m’a dit de mettre 2.0 sur la plaquette pour qu’on en vende plus”.

Gmail, Google docs devient dans la bouche d’un commercial du Web 2.0 parce que c’est en ligne, y a de l’AJAX (langage de programmation),… Je ne pensais pas que mettre Microsoft Office en ligne, ça produirait du Web 2.0. Mais avec un peu de marketing et très peu d’éthique : c’est possible !

Le Web 1.0, ça reste utile et efficace. On a tous besoin d’un traitement de texte, d’un logiciel de messagerie,… On est dans une logique one to one, top down, informative, individuel… Le Web 2.0 implique le collectif, le many to many, le bottom up, une culture du partage, la co-construction, l’intelligence collective. Cela s’ajoute au Web 1.0, ça ne le supprime pas. Un chat n’est pas un chien. Le Web 1.0 n’est pas le Web 2.0. Le but du Web 2 n’est pas de tuer le Web 1 … par contre il est possible que le chien s’attaque au chat mais c’est un autre problème (je vais demander à mon frère Jérôme qui est vétérinaire de faire un billet là-dessus !).

L’AJAX seul n’est pas suffisant pour transformer un service 1.0 en service 2.0. Il faut être incompétent et/ou malhonnête pour affirmer le contraire.

2 – Le Web 2.0 comme outil d’interactions avec l’extérieur (clients, fournisseurs, partenaires,…)

C’est un vrai succès … pour ceux qui ont réussi, c’est-à-dire avec une VRAIE stratégie web social ! Il s’agit de blogs d’entreprise, communautés dans les médias sociaux, compte twitter,… Signalons aussi l’offre de Feed-back 2.0 qui symbolise ce succès. Pour en savoir plus, voir ce billet sur mon blog identité et réputation numérique : Le destin numérique des marques dans les médias sociaux

3 – Le Web 2.0 comme outil d’intelligence collective en interne (réflexion collective, co-construction, co-création entre les employés)

C’est souvent une réussite quand il est mis en oeuvre dans les espaces coopératifs qui gravitent en orbite géostationnaire autour de la pyramide hiérarchique (cf. précédent billet Entreprise 2.0 Next Generation).

C’est un vrai échec quand il est mis en oeuvre au sein de la pyramide hiérarchique pour les raisons suivantes : pas ou peu de vouloir coopérer, pas ou peu de savoir coopérer, pas ou peu de pouvoir coopérer.

Pour ceux qui ont lu mon livre, il s’agit d’utiliser le Web 2.0 pour les activités très intellectuelles : activités non répétitives et/ou de création, ex. : créer une base de données, résoudre un problème, innover, prendre une décision,…

4 – Le Web 2.0 comme outil de travail en interne dans la pyramide hiérarchique

Dans ce dernier cas, il s’agit d’utiliser le Web 2.0 pour les activités peu intellectuelles : activités répétitives et/ou manuelles, ex. : mettre à jour une base de données, informer, communiquer, coordination, répartition des tâches, mise en oeuvre des décisions,…

Le 2 en 1, ça fonctionne bien pour les shampoings. Est-ce que le Web 2.0 peut aussi être un outil 2 en 1 (pour faire simple à la fois top down et bottom up) ? Par exemple, on ouvre un blog plus comme outil de capitalisation (sens KM du terme), un outil d’information (one to many) qu’un outil de co-construction, d’interactions. On connecte les blogs, on colle dessus un moteur de recherche et cela donnerait une base de connaissances plus performante que l’actuelle base documentaire. Dans cette logique, on affirmerait qu’une somme de blogs sera plus lisible en termes de partage qu’une somme de powerpoint… ?!

Dans ce 4ème usage, il s’agit donc de mettre en place des blogs, des wikis, des forums, des flux,… pour aider à travailler au quotidien (informer, coordonner et communiquer). Tout cela génère BEAUCOUP de contenus dans la durée. Tellement de contenus que ça devient à mon avis du bruit et non pas un système de repérage des experts ou un système qui met en relation efficacement deux personnes d’une même organisation (façon enterprise social networking). Je peux très bien écrire des mots qui n’ont aucun rapport avec mon expertise et si des centaines de personnes font de même, je ne vois pas en quoi le système va m’aider à trouver rapidement un expert. Et si je le trouve, à quel prix ? Cf. temps passé à lire des dizaines de billets, tweets, flux RSS,… A mon avis, sûrement moins vite que le téléphone, le bouche à oreille et mon réseau social IRL.

S’ajoute à cela une croyance : l’utilisation du Web 2 dans les activités opérationnelles (peu intellectuelles) va créer des usages collaboratifs sur les activités à haute valeur ajoutée (très intellectuelles). C’est juste un rêve lié à l’ignorance de ce qu’est une culture.

Tout cela pose aussi le problème de la définition de l’entreprise 2.0, est-ce que c’est une entreprise qui utilise des logiciels 2.0 pour fonctionner dans ses activités opérationnelles ou une entreprise qui mobilise les connaissances et les intelligences de ses employés dans les processus de prise de décision, la résolution de problème, l’innovation,.. ?

Je n’ai pas de position claire sur cet usage mais je suis DUBITATIF. Je me pose cette simple question : Est-ce que le Web 1.0, le téléphone et les réunions face à face ne sont pas plus efficaces pour les activités quotidiennes ? Est-ce que le Web 2.0 ne devient pas dans cette configuration une grosse machine à perdre du temps et à faire du bruit ?

Alors voilà un usage (N° 4)  sur lequel j’attends vos retours d’expérience pour y voir plus clair. Gros bazar, usine à gaz ou réels gains de productivité ?

En conclusion, revenons au titre de ce billet : c’est quoi le Web 2.0 Next Generation ?

Deux choses (normal puisque 2.0 !) :

1 – Utiliser un outil comme on veut mais en prenant en compte son ADN, sa finalité, ce pour quoi il est performant. Le Web 2.0 est un bon outil d’intelligence collective, jusqu’à preuve du contraire ce n’est pas forcément un couteau suisse.

2 – Arrêter de tromper le client en faisant du marketing avec un concept pourtant simple. Après le greenwashing, il faut en finir avec le web2washing. N’ayez pas peur de dire que vous faites du Web 1.0 si vous faites réellement du Web 1.0 : ce sera bientôt de nouveau à la mode ! Le Web 2.0 n’a pas fait disparaître le Web 1.0 parce qu’il a son utilité. Le Web 3.0 (qui prendra son envol quand quelqu’un saura l’expliquer à un enfant de 6 ans !) ne fera pas disparaître le Web 2.0. Le plus souvent, avec les 1, 2, 3,… on ne parle pas d’une nouvelle version d’un outil mais de nouveaux usages. Il n’y a pas de honte à être 1.0 puisqu’on en a encore besoin.

Entreprise 2.0 Next Generation

Vous trouverez dans ce billet un extrait de la présentation Powerpoint que j’utilise lors de mes conférences sur l’intelligence collective et quelques commentaires.

Ce billet concerne les grandes entreprises avec plusieurs niveaux hiérarchiques (donc pyramidale) et non les PME (souvent en rateau) qui ont des problématiques différentes ou les grandes sociétés composées majoritairement de consultants ou d’informaticiens (mais certaines trouveront quand même des pistes de réflexion et axes de progrès dans ce billet !).

L ‘expression “Entreprise 2.0” est à la mode, mais je lui préfère “entreprise intelligente” parce que la techno n’est qu’un support de l’intelligence collective et non un moyen de l’obtenir. “Entreprise 2.0” est un concept marketing visant à accélérer la vente de solutions logiciels et conseils à des entreprises 1.0. Cette approche marketing me semble finalement contre-productive puisqu’elle culpabilise l’entreprise dans sa culture et son fonctionnement. Si l’entreprise 1.0 est consciente de l’importance du Web 2.0, elle n’est pas pour autant prête à changer de culture. Nous sommes donc dans une impasse et je vous propose quelques pistes pour en sortir. L’entreprise 2.0 Next Generation, c’est l’organisation qui laisse l’entreprise 1.0 vivre sa vie et qui organise des espaces et des temps 2.0 autour de l’entreprise 1.0.

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Commentaires pour donner du sens à cette présentation

Une lectrice m’a récemment posé la question : “Est-ce que votre livre décrit une réalité ou un idéal ?”. Je lui ai répondu : “les deux !”. Malheureusement, l’entreprise 2.0 est pour l’instant un idéal macroscopique et une réalité microscopique. Traduction : beaucoup de bonnes pratiques au niveau local (département, équipe, projet, communauté,…) et pas grand-chose au niveau global (toute l’entreprise). Pourtant, quelques personnes affirment le contraire selon 2 dynamiques, le pipeau 2.0 et l’omerta 2.0 qui ont en commun l’achat d’une solution 2.0 :

1. Le pipeau 2.0 ou comment travailler sa marque employeur façon mousse Kronenbourg

Une entreprise déclarait récemment dans une table ronde : “Nous sommes une entreprise 2.0″. Ayant quelques “amis” dans la place, je me “renseigne” et découvre un grand écart entre ce qu’affirment les dirigeants de l’entreprise et la réalité du salarié en bas de l’échelle ou au milieu. Entre nous, on appellera ça du pipeau 2.0. On arrive à cette situation quand on achète une solution 2.0 que peu de personnes utilisent dans la durée. A ce moment-là, le seul ROI possible consiste à faire mousser sa marque employeur vis-à-vis des Gen Y. En fait, les dirigeants sont victimes de l’omerta 2.0.

2. L’omerta 2.0 : le pacte de non agression

Là encore, vous achetez une solution 2.0. Après l’euphorie du lancement, quand les geeks et créatifs culturels découvrent que leur contribution au collectif n’est pas prise en compte dans l’entretien annuel d’évaluation, l’omerta s’installe.
Le salarié n’a aucun intérêt à se vanter de ne pas “collaborer” ou à s’en plaindre. Le manager préfère que chacun se concentre sur ses objectifs individuels afin qu’il puisse atteindre ses propres objectifs. La DSI n’a pas intérêt à alerter les dirigeants sur le problème : beaucoup d’argent investit dans une solution informatique à l’abandon. Les éditeurs doivent vendre et ne vont pas faire des études de cas sur ces échecs. Les dirigeants d’une entreprise ne traitent que les problèmes qui remontent à eux, or l’omerta a fait disparaître le problème et ils peuvent donc de bonne foi faire du pipeau 2.0. Bienvenue dans le monde de Candide : tout va pour le mieux !

Pipeau et omerta sont dans le même bateau. Dans une optique de développement durable, il est urgent de couler le bateau.

Le constat

L’organisation hiérarchique pyramidale est le meilleur système pour exécuter des décisions, pour produire, pour les activités courantes. Mais, c’est le pire système qui existe pour prendre des décisions, innover, résoudre des problèmes ou partager des bonnes pratiques. On a donc besoin d’une organisation intelligente… aussi ! Il y a ensuite trois solutions possibles.

Solution 1 : détruire l’organisation hiérarchique pour laisser la place ou plus de place à l’organisation  intelligente

L’échec est garanti car l’ADN de l’organisation hiérarchique est totalement incompatible avec l’ADN de l’organisation intelligente. On organise une sorte de guerre de religion entre les geeks, Gen Y, créatifs culturels,… (qui sont minoritaires) et le reste de l’organisation.

Solution 2 : créer des espaces coopératifs

Comme il est difficile voire impossible de créer de l’intelligence collective à l’intérieur de l’organisation hiérarchique, alors on crée de nouveaux espaces de travail pour connecter les intelligences et les savoirs en dehors de la pyramide hiérarchique. Il s’agit de groupes projet, processus d’innovation participative, communautés de pratique, réseaux management, focus groupe, task force,… Vous avez tous participé à ces espaces coopératifs ou vous y participerez un jour !

Ces espaces sont en orbite géostationnaire autour de la pyramide hiérarchique qui reste impénétrable. Comme ce sont les mêmes personnes qui participent aux espaces coopératifs et qui travaillent dans la pyramide, on pourrait penser que la culture “intelligence collective” va pénétrer la pyramide comme un virus. Mais, c’est un leurre. Pour que ce “miracle” se produise, il faudrait que plus de 50% de l’effectif d’une organisation fonctionne dans la logique “intelligence collective” (pour changer la culture dominante, les modes de travail,… car le mimétisme est incontournable) ET de même pour environ 75% du Codir (CEO et top management parce que la culture et les modes de travail s’imposent aussi par le haut de la pyramide). Étant donné que très peu de dirigeants participent à ces espaces coopératifs ainsi qu’une minorité de l’effectif, les chances de succès sont faibles, mais on a le droit de rêver…

La solution 2 pose quelques problèmes :

– Il y a une cloison étanche entre les espaces coopératifs et l’organisation hiérarchique : décisions éclairées à l’extérieur / décisions « non éclairées » à l’intérieur, sous entendu décisions qui tombent de la tour d’ivoire du décideur solitaire qui a réfléchi dans son coin. Or, l’objectif à atteindre est une décision solitaire éclairée par les intelligences et les savoirs des personnes qui seront impactées directement ou indirectement par la décision.

– Ces espaces sont certes voulus par les dirigeants, mais ils sont souvent en sursis en fonction de l’équipe de direction et de la conjoncture. Combien de projets, de communautés, de réseaux qui disparaissent à la faveur d’une crise, d’un changement de dirigeant, de manager,…

– Ces espaces créent un travail supplémentaire qui n’est pas souvent reconnu dans l’évaluation annuelle de la performance (contribution au collectif non prise en compte, participation à ces espaces perçus comme une perte de temps). Pour résoudre ce problème, il faudrait revoir les processus d’évaluation, mais il y a un conflit d’intérêt entre les besoins d’évaluation hiérarchique et coopératif. Trouver un équilibre n’est pas facile. Deux systèmes sont pertinents pour le coopératif : une évaluation à 360° et un système très simple de capital coopération qui fera l’objet d’un prochain billet…

Solution 3 : Transformer l’intelligence collective en « temps » et non en espaces / territoires

Le gros problème de la solution 2 est de créer un espace, un territoire de même nature que l’organisation hiérarchique. De facto, on crée une compétition entre les territoires. Un territoire menace l’autre et inversement.

Dans la solution 3, je propose de transformer l’intelligence collective en temps plutôt qu’en territoire. L’intelligence collective deviendrait une sorte d’horloge. Dans ce cadre, mon livre « Le management de l’intelligence collective » décrirait le fonctionnement de cette horloge : quand, pourquoi, comment utiliser cette horloge ?

Je vous renvoie vers la diapositive 12 pour voir le fonctionnement de la solution 3.

En conclusion, voici 3 pistes de réflexion :

– L’objectif à atteindre serait de combiner la solution 2 et 3. Il y a beaucoup de réussites et de réalisations depuis 10 ans sur la solution 2, tandis que sur la solution 3, presque tout reste à faire. La bonne nouvelle est que nous avons fait 50% du chemin. La mauvaise nouvelle est qu’on a commencé par le plus facile !

– Voir diapositive 14 et 15 pour les 2 autres pistes. Pour la diapositive 15, je vous invite à lire ce billet qui me permet d’expliciter les différents usages du Web 2.0 : Web 2.0 Next Generation

Et pour terminer, une question importante : qu’en pensez-vous ?

Le Web 2.0 et au-delà par David Fayon

David Fayon, expert NTIC, a publié un livre très intéressant : “Web 2.0 et au-delà, nouveaux internautes : du surfeur à l’acteur”, aux éditions Economica, en septembre 2008 avec une préface de Pierre Kosciusko-Morizet, PDG de PriceMinister.

Je viens de terminer son livre et j’ai pris du plaisir à le lire, alors je vous conseille sa lecture.  Voici ce qui m’a plu :

– il est très bien écrit, très clair, synthétique.

– L’approche est pédagogique.

– On le lit presque comme un roman, on vit une aventure… 2.0 bien sûr !

– David brosse un panaroma complet du Web 2.0, son livre est transdisciplinaire : aspects juridiques, sociaux, techniques, économiques, managériaux, avec même un peu de prospective.

Ce livre s’adresse à ceux qui veulent avoir une vision globale du Web 2.0 depuis le “techno-naze” jusqu’au geek.

couverture du livre

Présentation de l’éditeur
En l’espace de 15 ans, les usages d’Internet ont considérablement évolué et le Web a changé nos vies. Des « champions » sont apparus, devenus incontournables tant pour le grand public que pour les professionnels : Google notamment pour la recherche d information, Wikipédia, l’encyclopédie coopérative qu’on a le réflexe de consulter comme un dictionnaire avec la certitude de tout trouver ou presque, ou encore des réseaux sociaux comme Facebook. Le Web, désormais « 2.0 », est entré dans une phase de maturité : interactions entre les internautes participatifs tantôt consommacteurs tantôt consommauteurs. Une intelligence collective se dessine. Modes d’accès et outils (blogs, wikis, mashups, réseaux sociaux) se multiplient. Avec le modèle économique de « la longue traîne », le Web permet de proposer une offre de produits et de services infinie. Bien se positionner sur les moteurs de recherche devient crucial pour exister sur Internet. Et déjà le Web 3.0 ou « Web sémantique » pointe son nez ! Il devient indispensable de maîtriser les bouleversements de notre société, donc de tirer partie de la complémentarité entre les mondes physique et virtuel. Ce livre décrit les enjeux, donne les repères et techniques pour être acteur du Web et évoluer vers une nouvelle forme de citoyenneté. Il vous plongera dans toutes les dimensions de cette formidable toile interactive : des univers virtuels (Second Life) au Web 3D en passant par Internet et la politique. Des codes pertinents en RSS, CSS et XHTML enfin clairement exposés vous donnent les clés pour développer facilement un site tant de qualité qu’accessible afin d’améliorer votre visibilité dans les moteurs de recherche.

Biographie de l’auteur
David Fayon, expert NTIC, anime le site portail Internet et NTIC http://david.fayon.free.fr. “Web 2.0 et au-delà” est son 3ème ouvrage après “L’informatique” et “Clés pour Internet”. Diplômé de l’ENST, de l’Université Paris VI, de l IAE de Paris et administrateur des postes et télécoms, il est actuellement responsable processus SI au sein de La Poste. Membre de Renaissance numérique, association qui oeuvre pour la réduction de la fracture numérique, il s’attache aux NTIC à travers ses 3 dimensions interdépendantes (technique, organisationnelle, humaine) et intervient dans le domaine des technologies numériques à travers des articles, cours et conférences.